Apple, как сообщается, изучает масштабные реформы App Store, призванные повысить рентабельность площадки и обеспечить дополнительный регулярный доход — этот стратегический сдвиг происходит именно в тот момент, когда существующая бизнес-модель App Store меняется под влиянием регулирующих органов и судов по всему миру. По словам Марка Гурмана из Bloomberg, инициативу продвигают новый генеральный директор Джон Тернус и глава направления сервисов Эдди Кью, и она оказалась настолько значимой, что многолетний куратор App Store Фил Шиллер отошел от управления площадкой, не пожелав участвовать в новом направлении.
Сообщается, что реформа демонстрирует целенаправленную стратегию Apple: рассматривать App Store как сервисный бизнес, который должен повысить рентабельность App Store и извлекать больше регулярного дохода из 1,5 миллиарда подписчиков, которые теперь пользуются экосистемой сервисов Apple. Ответственность за площадку уже перешла от маркетинговой организации к подразделению Services, что сигнализирует: именно монетизация — а не только управление платформой — определит следующий этап развития App Store. Вот что на самом деле меняется, почему Apple продвигает эти изменения именно сейчас и чего разработчикам ожидать дальше.
Перестановки в руководстве: Шиллер уходит, Кью приходит, Тернус возглавляет компанию
Уход Шиллера из App Store стал главным событием, но история не ограничивается одним человеком. Apple вывела App Store из своей маркетинговой организации — где Шиллер руководил им в качестве Apple Fellow — и разместила его непосредственно внутри подразделения Services под руководством Эдди Кью. Ежедневное управление теперь осуществляет Карсон Оливер, 14-летний ветеран Apple, который на протяжении всей своей работы в компании занимался App Store и теперь напрямую подчиняется Кью.
Реструктуризация совпала с назначением Джона Тернуса новым генеральным директором Apple, который 1 сентября сменил Тима Кука. По словам Гурмана, Тернус и Кью придерживаются единого мнения о том, что App Store следует рассматривать как источник роста, способный обеспечить более высокую рентабельность — это заметный отход от эпохи Шиллера, когда отношения с разработчиками и ответственное управление платформой имели как минимум такое же значение. Как сообщается, Шиллер не стал устраивать конфронтацию: он просто отказался участвовать в новом направлении, предпочтя сосредоточиться на семье, благотворительности и своей оставшейся должности Apple Fellow.
| Должность | Кто | Что изменилось |
|---|---|---|
| Генеральный директор | Джон Тернус (новый) | Вступил в должность 1 сентября; как сообщается, вместе с Кью продвигает инициативу по монетизации App Store |
| Бывший руководитель App Store | Фил Шиллер | Отошел от управления; выступил против нового направления; остается Apple Fellow |
| Глава Services | Эдди Кью | Теперь курирует App Store (площадка переведена из маркетингового подразделения в Services) |
| Ежедневное управление App Store | Карсон Оливер | 14-летний ветеран Apple, подчиняется Кью |
Финансовая реальность: почему Apple продвигает изменения именно сейчас
Стратегический сдвиг возник не на пустом месте. Бизнес Apple в сфере Services — сегмент, включающий App Store, Apple Music, iCloud, Apple TV+ и Apple Pay, — принес 30,74 миллиарда долларов выручки в третьем финансовом квартале 2026 года, не оправдав ожидания Уолл-стрит в размере 31,22 миллиарда долларов. Сама Apple отметила два негативных фактора: замедление рынка мобильных игр и влияние изменений бизнес-модели App Store, предписанных судами на таких рынках, как США.
Спад в игровой отрасли особенно болезненный. Согласно отраслевым данным, выручка от мобильных игр снизилась на 4,5% год к году во втором квартале 2026 года, тогда как выручка от приложений неигровых категорий за тот же период выросла на 14,6%. Поскольку игры исторически обеспечивали большую часть комиссионных App Store, вывод очевиден: Apple необходимо получать больше дохода от быстрорастущих неигровых категорий — подписок, приложений для повышения производительности, здоровья и инструментов для авторов, — чтобы компенсировать спад в играх. Morgan Stanley отдельно оценила снижение чистой выручки App Store примерно на 5% в сентябре 2025 года — это самое значительное падение с начала отслеживания показателя банком, — а к середине 2026 года App Store в целом продемонстрировал первое снижение продаж за десятилетие.
Тем временем количество платных подписок в экосистеме сервисов Apple превысило 1,5 миллиарда против 1 миллиарда в январе 2025 года. Именно эту базу подписчиков, судя по всему, Тернус и Кью стремятся монетизировать в первую очередь — и App Store находится в центре этих усилий.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Выручка Services в 3-м квартале 2026 финансового года | 30,74 млрд долларов (ниже прогноза в 31,22 млрд долларов) |
| Выручка от мобильных игр во 2-м квартале 2026 года | −4,5% год к году |
| Выручка от неигровых приложений во 2-м квартале 2026 года | +14,6% год к году |
| Чистая выручка App Store (сентябрь 2025 года) | ~−5% (оценка Morgan Stanley) |
| Платные подписки (всего) | 1,5 млрд (против 1 млрд в январе 2025 года) |
Регуляторное давление: DMA, суды США и сокращение комиссий
В то время как Apple стремится повысить рентабельность, регулирующие органы и суды по всему миру активно сокращают ее существующую модель доходов. В Европейском союзе Закон о цифровых рынках (DMA) вынудил Apple разрешить альтернативное распространение приложений и обработку внешних платежей — при этом комиссии снизились до 20% для альтернативных платежей и до 10% в рамках программы для малого бизнеса, а также была введена плата за основные технологии, вызвавшая резкую критику со стороны разработчиков. В августе 2026 года Европейская комиссия подтвердила, что обновленная структура комиссий Apple соответствует DMA, фактически закрепив эти более низкие ставки.
В США судебное постановление теперь позволяет разработчикам направлять пользователей к внешним вариантам покупки, обходя традиционную комиссию Apple в размере 15–30% с некоторых транзакций. Во время июльской телефонной конференции по итогам квартала Apple признала, что эти изменения стали одним из факторов, повлиявших на рост Services. В результате возникла классическая ситуация сжатия маржи: Apple получает меньшую долю с каждой транзакции именно в тот момент, когда хочет увеличить общую прибыль App Store.
Какие изменения могут произойти: поисковая реклама, подписки и новые инструменты монетизации
Apple не раскрыла конкретные планы, но последние шаги компании и отраслевые тенденции указывают на несколько вероятных направлений. На WWDC 2026 Apple представила Creative Assets для более информативных страниц приложений в App Store, расширенные возможности подписок, включая групповые покупки, и новую возможность глубокого связывания Custom Product Page — все эти инструменты дают разработчикам больше способов конвертировать пользователей, а Apple — больше точек для монетизации. Apple также подтвердила планы расширить рекламный инвентарь Search Ads внутри App Store, открыв новые платные размещения за пределами существующих рекламных мест во вкладке «Поиск» и результатах поиска.
Отраслевые аналитики ожидают дальнейших шагов в трех направлениях: более глубокая интеграция инструментов управления подписками, которые будут побуждать бесплатных пользователей переходить на платные уровни; новые площадки для внутриигровых событий и промоакций, где разработчики смогут платить за продвижение; а также более тесное объединение коммерции App Store с собственными сервисами Apple — Apple Music, Apple TV+ и iCloud, — что создаст циклы регулярного дохода, в первую очередь выгодные Apple.
Что будет дальше: эпоха Тернуса и отношения с разработчиками
Уход Шиллера и организационная реструктуризация — не разовые события, а сигнал о философском сдвиге в подходе Apple к экосистеме разработчиков. При Шиллере App Store балансировал между получением дохода, ответственным управлением платформой и защитой интересов разработчиков. При тандеме Тернуса и Кью приоритет стал очевиднее: App Store — это прежде всего сервисный бизнес, и он должен расти именно как бизнес.
Риск, который, как сообщается, осознавал Шиллер, заключается в том, что чрезмерное давление на рентабельность может еще сильнее осложнить и без того напряженные отношения Apple с разработчиками и регулирующими органами. Исполнение требований DMA Европейской комиссией, предоставленная судами США возможность использовать альтернативные платежи, а также параллельные расследования в Японии, Южной Корее и Великобритании означают, что каждый новый инструмент монетизации Apple будет подвергаться пристальному изучению. Для разработчиков сейчас разумнее всего рассматривать App Store как канал платного привлечения пользователей, который становится все более дорогим и сложным, и соответствующим образом развивать стратегии ASO и платного привлечения пользователей, прежде чем произойдет следующая волна изменений.
Follow Us on Facebook
