애플, 마진과 반복 수익 증대를 위한 전면적인 앱 스토어 개편 검토 중인 것으로 알려져 — 개발자가 알아야 할 사항

Apple이 대대적인 App Store 개편을 검토 중인 것으로 알려졌다. 이는 마켓플레이스의 마진을 높이고 추가적인 반복 매출을 창출하기 위한 것으로, 전 세계 규제 기관과 법원이 App Store의 기존 비즈니스 모델을 재편하고 있는 바로 그 시점에 전략 전환이 이뤄지는 셈이다. Bloomberg의 Mark Gurman에 따르면, 이 작업은 신임 CEO John Ternus와 서비스 부문 책임자 Eddy Cue가 주도하고 있으며, 오랜 기간 App Store를 감독해 온 Phil Schiller는 새로운 방향에 참여하기보다 마켓플레이스에서 물러날 정도로 그 영향력이 컸다.

이번 개편 추진은 Apple의 의도적인 전략을 보여준다. Apple은 App Store를 Apple의 서비스 생태계를 통해 현재 15억 명의 구독자가 유입되는 상황에서 App Store 마진을 높이고 더 많은 반복 매출을 확보해야 하는 서비스 사업으로 보고 있다. 마켓플레이스에 대한 책임은 이미 마케팅 조직에서 서비스 부문으로 이전됐으며, 이는 플랫폼 관리뿐 아니라 수익화가 App Store의 다음 시대를 규정하게 될 것임을 시사한다. 실제로 무엇이 바뀌고 있는지, Apple이 지금 개편을 추진하는 이유는 무엇인지, 개발자들이 앞으로 무엇을 예상해야 하는지 살펴보자.

리더십 개편: Schiller의 퇴장, Cue의 합류, Ternus의 지휘

Schiller의 App Store 이탈이 가장 큰 화제이지만, 이 이야기는 한 사람에 관한 것보다 훨씬 더 크다. Apple은 App Store를 마케팅 조직에서 분리했다. Schiller는 Apple 펠로우로서 이 조직을 이끌어 왔다. 이제 App Store는 Eddy Cue가 이끄는 서비스 부문에 전면적으로 편입됐다. 일상적인 운영 관리는 Carson Oliver가 맡게 됐다. 그는 Apple에서 14년간 근무한 베테랑으로, 재직 기간 내내 App Store 조직에서 일해 왔으며 현재 Cue에게 직접 보고한다.

이번 조직 개편은 John Ternus가 Apple의 신임 CEO로 취임한 것과 맞물려 진행됐다. Ternus는 9월 1일 Tim Cook의 뒤를 이어 취임했다. Gurman에 따르면 Ternus와 Cue는 모두 App Store를 더 높은 마진을 창출해야 하는 성장 동력으로 보는 데 뜻을 같이하고 있다. 이는 개발자 관계와 플랫폼 관리가 최소한 동등한 비중을 차지했던 Schiller 시대에서 눈에 띄게 방향이 바뀐 것이다. Schiller는 대립을 벌인 것이 아니라 새로운 방향에 참여하지 않기로 했으며, 대신 가족과 자선 활동, Apple 펠로우로서의 남은 역할에 집중하기로 한 것으로 알려졌다.

재무 현실: Apple이 지금 개편을 추진하는 이유

이번 전략 전환은 아무런 배경 없이 등장한 것이 아니다. App Store, Apple Music, iCloud, Apple TV+, Apple Pay를 포함하는 Apple의 서비스 사업은 2026 회계연도 3분기에 307억 4,000만 달러의 매출을 기록했으며, 월가의 예상치인 312억 2,000만 달러를 밑돌았다. Apple은 두 가지 역풍을 직접 언급했다. 바로 모바일 게임의 둔화와 미국을 비롯한 시장에서의 법원 명령에 따른 App Store 비즈니스 모델 변화의 영향이다.

게임 부문의 하락은 특히 큰 타격이다. 업계 자료에 따르면 모바일 게임 매출은 2026년 2분기에 전년 동기 대비 4.5% 감소한 반면, 비게임 앱 매출은 같은 기간 14.6% 증가했다. 게임은 역사적으로 App Store 수수료의 대부분을 차지해 왔기 때문에 계산은 간단하다. Apple은 게임 매출 감소를 상쇄하기 위해 더 빠르게 성장하는 비게임 분야인 구독, 생산성, 헬스케어, 크리에이터 도구에서 더 많은 수익을 확보해야 한다. Morgan Stanley는 별도로 App Store 순매출이 2025년 9월 약 5% 감소했다고 추정했다. 이는 해당 은행이 이 지표를 추적하기 시작한 이후 가장 큰 하락폭이며, 2026년 중반에는 전체 App Store가 10년 만에 처음으로 매출 감소를 기록했다.

한편 Apple은 서비스 생태계 전체에서 유료 구독자 15억 명을 넘어섰다. 이는 2025년 1월의 10억 명에서 증가한 수치다. 이 구독자 기반이 Ternus와 Cue가 가장 적극적으로 수익화하려는 자산으로 보이며, App Store가 그 노력의 중심에 있다.

규제 압박: DMA, 미국 법원, 그리고 축소되는 수수료

Apple이 마진을 높이려는 가운데, 전 세계 규제 기관과 법원은 기존 수익 모델을 적극적으로 압박하고 있다. 유럽연합에서는 디지털시장법(DMA)에 따라 Apple이 대체 앱 유통과 외부 결제 처리를 허용해야 했으며, 수수료는 대체 결제의 경우 20%, 소규모 사업자 프로그램에서는 최저 10%까지 낮아졌다. 여기에 개발자들의 강한 비판을 받은 핵심 기술 수수료도 더해졌다. 유럽연합 집행위원회는 2026년 8월 Apple의 개정 수수료 체계가 DMA를 준수한다고 확인했으며, 사실상 이러한 낮은 수수료율을 고착시켰다.

미국에서는 법원 명령에 따라 개발자가 사용자를 외부 구매 옵션으로 유도할 수 있게 됐으며, 일부 거래에서는 Apple의 기존 15–30% 수수료를 우회할 수 있다. Apple은 7월 실적 발표에서 이러한 변화가 서비스 성장에 부담을 준 요인 중 하나였다고 인정했다. 그 결과는 전형적인 마진 압박이다. Apple이 전체 App Store 수익을 늘리려는 바로 그 시점에 거래당 가져가는 몫은 줄어들고 있다.

앞으로 가능한 변화: 검색 광고, 구독, 새로운 수익화 수단

Apple은 구체적인 계획을 공개하지 않았지만, 최근의 움직임과 업계 동향을 보면 몇 가지 가능성 높은 수단을 예상할 수 있다. Apple은 WWDC 2026에서 더욱 풍부한 App Store 제품 페이지를 위한 Creative Assets, 그룹 구매를 포함한 확대된 구독 옵션, 새로운 Custom Product Page 딥링킹을 도입했다. 이 도구들은 개발자에게 사용자를 전환시킬 더 많은 방법을 제공하는 동시에 Apple이 수익화할 접점을 늘려 준다. Apple은 또한 App Store 내 검색 광고 인벤토리를 확대할 계획을 확인했다. 이에 따라 기존의 검색 탭과 검색 결과 광고 슬롯을 넘어 새로운 유료 노출 영역이 열리게 된다.

업계 분석가들은 세 가지 영역에서 추가 조치가 나올 것으로 예상한다. 무료 사용자를 유료 요금제로 유도하는 구독 관리 도구의 심층 통합, 개발자가 비용을 지불하고 노출할 수 있는 새로운 인앱 이벤트 및 프로모션 영역, 그리고 App Store 상거래와 Apple 자체 서비스인 Apple Music, Apple TV+, iCloud를 더욱 긴밀하게 묶는 방식이다. 이를 통해 Apple에 우선적으로 이익이 돌아가는 반복 매출 구조가 만들어질 수 있다.

앞으로의 전망: Ternus 시대와 개발자 관계

Schiller의 이탈과 조직 개편은 일회성 사건이 아니다. 이는 Apple이 개발자 생태계를 대하는 방식에서 철학적 전환이 일어나고 있음을 보여준다. Schiller 체제에서 App Store는 수익 창출과 플랫폼 관리, 개발자 지원 사이의 균형을 유지했다. Ternus-Cue 체제에서는 우선순위가 더욱 분명해졌다. App Store는 무엇보다 서비스 사업이며, 서비스 사업처럼 성장해야 한다는 것이다.

Schiller가 인식한 것으로 알려진 위험은 마진을 지나치게 밀어붙일 경우 Apple과 개발자 및 규제 기관 사이의 이미 긴장된 관계가 더욱 악화될 수 있다는 점이다. 유럽연합 집행위원회의 DMA 집행, 미국 법원이 명령한 결제 유연화, 일본·한국·영국에서 진행 중인 병행 조사로 인해 Apple이 새롭게 도입하는 모든 수익화 수단은 면밀한 조사를 받게 될 것이다. 개발자 입장에서 지금 가장 현명한 대응은 App Store를 점점 더 비싸지고 정교해지는 유료 사용자 확보 채널로 보고, 다음 변화의 물결이 오기 전에 그에 맞춰 ASO와 유료 UA 전략을 구축하는 것이다.