2026年6月30日、英国の競争・市場庁（CMA）は、英国ユーザーからアプリ開発者がどのように支払いを受け取るかを根本的に変える可能性のある提案を公表しました。同規制当局は、AppleとGoogleに対し、開発者が自社のアプリストア外の代替決済手段へユーザーを誘導できるよう強制することを求めています。これは、数百億ドル規模のプラットフォーム収益を生み出してきた手数料モデルの核心に迫る動きです。
アプリ開発者やモバイルマーケターにとって、これはモバイルエコシステムの歴史上、最も重要な規制介入の一つです。施行されれば、英国の開発者は長年望んできたものを手にすることになります。つまり、サブスクリプションが他の場所ではより安価である可能性をユーザーに伝えても、プラットフォームから不利益を受けないということです。
CMAは具体的に何を提案しているのか？
提案の核心は明快です。現在、Appleは開発者がプラットフォーム外の決済手段へユーザーを誘導することを全面的に禁止しており、Googleもこの慣行に対して大きな制限を課しています。CMAはこれらの障壁を完全に撤廃することを目指しています。
提案された枠組みの下では：
- 決済誘導が許可される。 開発者はアプリ内にリンクやメッセージを含め、英国ユーザーを外部の決済方法へ誘導できるようになります。例えば、プラットフォーム手数料を回避することでより安価になるサブスクリプションを提供するウェブページなどです。
- 誘導手数料は現行の手数料より低くなければならない。 AppleとGoogleは誘導を可能にする対価として手数料を請求することは認められますが、その手数料は「公正かつ合理的であり、現行のアプリストア手数料より低い」必要があるとCMAは述べています。いかなるコスト削減分も消費者に還元するか、イノベーションに再投資しなければなりません。
- 手数料は証拠に基づくものでなければならない。 デジタル市場担当エグゼクティブディレクターのウィル・ヘイター氏によると、誘導アクセスに対するプラットフォームの課金は「コストと価値の双方を十分に参照した、堅牢で証拠主導の枠組みによって正当化される」必要があります。言い換えれば、プラットフォームはもはや実質的な手数料として機能する恣意的な料金を設定できなくなります。
- NFCアクセスも議題に含まれる。 決済に加えて、CMAはAppleに対し、近距離無線通信（NFC）チップをサードパーティの決済事業者へ開放することを求める可能性も検討しています。これにより、英国のフィンテック企業がiOSアプリにタップ決済機能を直接組み込み、Apple Payの真の競合を生み出すことが可能になります。
この提案は、英国の新しいデジタル市場制度の下で運用されます。同制度は、「戦略的市場地位」を指定された企業に対して、CMAが個別に調整された行動要件を課す権限を付与するものです。この指定は、モバイルOSおよびアプリ配信における支配的地位を理由に、すでにAppleとGoogleの双方に適用されています。
なぜこれはこれまでの改革より重要なのか
英国の提案は、アプリストアの決済ルールに切り込む最初の試みではありません。しかし、これまでの取り組みとは異なるいくつかの特徴があり、開発者に慎重ながらも楽観的な見通しを与えるものです。
オランダの前例 ― そしてその失敗
オランダがAppleに対し、出会い系アプリでの代替決済を認めるよう命じた際、Appleは可能な限り限定的な形で対応しました。同社は、開発者にとって経済的な状況がほとんど変わらない手数料体系を導入しました。代替決済は技術的には利用可能でしたが、経済的な意味はほとんどありませんでした。CMAは明らかにこの失敗を研究しています。誘導手数料は現行手数料より明確に低くなければならないという主張は、Appleのオランダでの回避策への直接的な対応のように読めます。
EUのDMA ― 野心的だが複雑
欧州連合のデジタル市場法（DMA）は、これまでのどの規制よりも踏み込み、域内全体でAppleに対し競合アプリストアや代替決済システムの許可を義務付けました。欧州委員会は2025年4月、アンチ・ステアリング条項違反でAppleに5億ユーロの制裁金を科しました。しかし、DMAの構造的アプローチは、新たな選択肢が紙の上では存在するものの採用は不均一であり、Appleのコンプライアンス枠組みには依然として取引ごとの手数料が残っているため、多くの開発者にとって実際の利点が限定されるという分断された状況を生み出しています。
すでに動き出すGoogle ― 勢いの兆し
おそらく最も示唆的なのはGoogleの対応です。歴史的に各国で誘導規定に抵抗してきたAppleとは異なり、GoogleはCMAの方向性に沿った変更をすでに実施したと述べました。同社は、2026年6月初旬に導入された新しいPlayストア規約を挙げ、再構築された手数料モデルの下で開発者がプラットフォーム外取引へユーザーを誘導できるようにしたとしています。
Googleの新しい手数料体系は、外部決済に対する基本サービス料を10％に引き下げ、追加の請求手数料を課さないものです。これは、CMAが「公正かつ合理的」と見なす基準の事実上のベンチマークとなる可能性があります。規制当局がGoogle自身の条件を参照点とすれば、Appleは英国で同等の条件を提示するよう圧力を受ける可能性があります。
Apple vs. Google：大きく異なる二つの対応
CMAに対するAppleとGoogleの対応の非対称性は示唆的です。
Googleは、すでに準拠している立場を取っています。同社の主張は本質的に、「あなた方が提案している変更は、すでに実施済みだ」というものです。これは戦略的な動きであり、Googleは整合性を主張することで最終要件を自社の既存枠組みに近づけ、Appleの抵抗と対比して協調的姿勢を示そうとしています。
Appleは従来通りの論調で反論しています。同社は、開発者が外部決済へユーザーを誘導することはユーザーの安全性を損ない、不正リスクを高め、取引を検証するAppleの能力を制限すると主張しています。Appleの広報担当者は協議期間中にコメントを提供できると述べましたが、自発的に変更を受け入れる意思は示していません。
開発者にとって、この非対称性は実務的な意味を持ちます。Androidでは外部決済への道がすでに開かれつつあり、Googleの新規約は施行済みで、サードパーティ製アプリストアは2026年7月22日からPlay Catalogへのアクセスを得ます。iOSでは、英国の提案はAppleの閉じた決済ループに対する最も現実的な脅威の一つですが、結果は依然として不透明です。
アプリ開発者とマーケターにとっての意味
CMAの提案が現行の形で施行されれば、英国ユーザーを対象とするアプリビジネスへの影響は重大です。
収益マージンの改善
最も直接的な影響は経済面です。英国ユーザーをウェブ決済へ誘導できれば、実効手数料は現在の15～30％の範囲を大きく下回る可能性があります。英国に相当数のユーザーベースを持つサブスクリプション型アプリ、SaaSツール、デジタルコンテンツプラットフォームにとって、これは最終利益に直結するマージン改善です。
コンバージョン戦略の変化
決済誘導は単なる請求の問題ではなく、マーケティングおよびコンバージョンの課題でもあります。混乱や分断された体験を生まずに、より安価な外部価格をユーザーにどう伝えるのか。アプリマーケターは、アプリ内メッセージ、メールフロー、さらにはアプリストア掲載文面まで設計し、最も費用対効果の高い決済経路へユーザーを導く必要があります。これは新たなコンバージョン最適化の最前線です。
ASOと掲載ページの検討事項
アプリストア外で異なる価格が提供される場合、App StoreやGoogle Playの掲載内容も進化が必要になるかもしれません。掲載ページに表示される価格が外部価格戦略と矛盾するユーザー期待を生む可能性があります。特にサブスクリプションやフリーミアムアプリでは、アプリストア最適化戦略がこの新しい力学を考慮する必要があります。
競争上のポジショニング
外部決済誘導をいち早く導入する企業は、すべての取引をプラットフォーム課金で処理し続ける競合に対してコスト優位を得ることになります。このマージン差は、ユーザー獲得、機能開発、価格割引に再投資でき、時間とともに複利的に効果を生みます。
今後の展開：タイムラインと主要マイルストーン
CMAの提案は現在、協議期間中です。注目すべき主要マイルストーンは以下の通りです：
- 協議期間： 業界関係者、開発者、プラットフォーム企業が意見を提出しています。AppleとGoogleは、提案された手数料が過度に制限的であり、誘導はセキュリティリスクを生むと主張する可能性が高いです。
- Googleの変更に対するCMAの評価： 規制当局は、広範な分析の一環としてGoogleの最近のPlayストア規約を評価すると述べています。この評価は、許容される誘導手数料の前例を設定する可能性があります。
- 最終決定 ― 2026年後半： CMAは今年後半に正式要件を公表する見込みです。これらはデジタル市場制度の下で拘束力のある行動要件として課される可能性があり、AppleとGoogleは従わなければ執行措置に直面します。
開発者にとっての要点
英国CMAの提案は、オランダやEUでの過去の改革の失敗から学んだ、アプリストア決済の囲い込みを打破するための最も綿密に設計された試みです。誘導手数料を現行手数料より明確に低くする要件と、証拠に基づく価格設定枠組みの組み合わせは、プラットフォームが現状維持のために歴史的に利用してきた抜け穴を塞ぐものです。
最終規則が提案の野心に見合うものになるかは執行にかかっています。しかし方向性は明確です。英国におけるAppleおよびGoogleを通じたアプリ配信コストは低下しつつあり、外部決済インフラの構築、コンバージョンフローの再設計、規制スケジュールの監視を今から進める開発者こそが、マージン改善を最大限に享受できる立場に立つでしょう。
これは遠い政策論争ではありません。現在進行形で進むビジネス上の意思決定であり、準備に残された時間は多くの開発チームが認識しているよりも短いのです。
Follow Us on Facebook
