Apple、利益率と継続収益を高めるためApp Storeの抜本的改革を検討との報道 — 開発者が知っておくべきこと

AppleはApp Storeの抜本的な改革を検討していると報じられている。これはマーケットプレイスの利益率を高め、追加の継続的な収益を生み出すことを目的としたもので、世界中の規制当局や裁判所によってApp Storeの既存のビジネスモデルがまさに変わりつつあるタイミングでの戦略転換となる。BloombergのMark Gurman氏によると、この取り組みは新CEOのJohn Ternus氏とサービス部門責任者のEddy Cue氏が主導しており、その影響は大きく、長年App Storeを監督してきたPhil Schiller氏は新たな方向性に加わることを選ばず、マーケットプレイスから退いたという。

報じられた改革の推進は、Appleの意図的な戦略を明らかにしている。つまりApp Storeを、Appleのサービスエコシステムを通じて利用する現在15億人の加入者から、App Storeの利益率を高め、より多くの継続的な収益を引き出す必要があるサービス事業として扱うということだ。マーケットプレイスの責任はすでにマーケティング組織からサービス部門へ移されており、App Storeの次の時代を定義するのは、単なるプラットフォームの運営ではなく、収益化であることを示している。実際に何が変わりつつあるのか、なぜAppleは今推進しているのか、そして開発者は今後何を予想すべきなのかを見ていこう。

リーダーシップの刷新：Schiller氏が退き、Cue氏が加わり、Ternus氏が指揮を執る

Schiller氏のApp Storeからの退任が大きく報じられているが、これは一人の人物をめぐる話にとどまらない。AppleはApp Storeをマーケティング組織から切り離した。そこではSchiller氏がApple Fellowとして運営していた。そして現在は、Eddy Cue氏が率いるサービス部門の中に明確に位置づけられている。日々の管理を担うのはCarson Oliver氏で、Apple在籍14年のベテランであり、在籍期間を通じてApp Store組織内で業務に携わってきた人物だ。現在はCue氏に直接報告している。

この再編は、John Ternus氏がAppleの新CEOに就任したこととも重なる。同氏は9月1日にTim Cook氏から職を引き継いだ。Gurman氏によると、Ternus氏とCue氏はいずれも、App Storeをより高い利益率を実現する必要がある成長エンジンとして扱う方針で一致している。これは、開発者との関係やプラットフォームの運営が少なくとも同等の重要性を持っていたSchiller時代からの明らかな転換だ。Schiller氏は対立を演出したわけではなく、新たな方向性への参加を単に断り、代わりに家族、慈善活動、そしてApple Fellowとして残る役割に注力することを選んだと報じられている。

財務の現実：なぜAppleは今推進しているのか

この戦略転換は、何もないところから生まれたわけではない。App Store、Apple Music、iCloud、Apple TV+、Apple Payを擁するAppleのサービス事業は、2026会計年度第3四半期に307億4,000万ドルの収益を計上したが、ウォール街の予想である312億2,000万ドルを下回った。Apple自身が2つの逆風を指摘している。それはモバイルゲームの減速と、米国を含む市場での裁判所命令によるApp Storeのビジネスモデル変更の影響だ。

ゲーム市場の低迷は特に痛手となっている。業界データによると、モバイルゲームの収益は2026年第2四半期に前年同期比4.5%減少した一方、ゲーム以外のアプリ収益は同期間に14.6%増加した。ゲームは歴史的にApp Storeの手数料収入の大部分を占めてきたため、構図は明確だ。Appleはゲーム以外の成長が速い分野、つまりサブスクリプション、生産性、ヘルスケア、クリエイターツールからより多くの収益を引き出し、ゲーム市場の減少を補う必要がある。Morgan Stanleyは別途、App Storeの純収益が2025年9月に約5%減少したと推定している。これは同行がこの指標の追跡を始めて以来、最大の落ち込みであり、App Store全体では2026年半ばまでに10年ぶりの売上減少を記録した。

一方、Appleのサービスエコシステム全体における有料サブスクリプション数は15億件を超え、2025年1月の10億件から増加した。Ternus氏とCue氏が最も収益化に意欲を見せているのはこの加入者基盤であり、App Storeはその取り組みの中心に位置している。

規制による圧力：DMA、米国の裁判所、そして縮小する手数料

Appleが利益率の引き上げを目指す一方で、世界中の規制当局や裁判所は、同社の既存の収益モデルを積極的に削り込んでいる。欧州連合では、デジタル市場法（DMA）によってAppleは代替アプリ配信と外部決済処理を認めることを余儀なくされ、手数料は代替決済で20%、さらに中小企業向けプログラムでは最低10%まで引き下げられた。加えて、開発者から厳しい批判を受けているコアテクノロジー手数料もある。欧州委員会は2026年8月、Appleの改定された手数料体系がDMAに準拠していることを確認し、これらの低い料率を事実上固定した。

米国では現在、裁判所命令により、開発者はユーザーを外部の購入オプションへ誘導できるようになり、一部の取引ではAppleの従来の15〜30%の手数料を回避できる。Appleは7月の決算説明会で、これらの変更がサービス事業の成長に影響を与えている要因の一つだと認めた。その結果、典型的な利益率の圧迫が生じている。AppleがApp Store全体の利益拡大を望んでいるまさにその時に、取引1件あたりに徴収できる取り分が小さくなっているのだ。

今後起こり得る変化：検索広告、サブスクリプション、新たな収益化手段

Appleは具体的な計画を明らかにしていないが、最近の動きや業界の傾向から、いくつかの有力な手段が浮かび上がっている。WWDC 2026でAppleは、より豊かなApp Storeのプロダクトページを実現するCreative Assets、グループ購入を含む拡張されたサブスクリプションのオプション、そして新たなCustom Product Pageのディープリンクを導入した。これらはいずれも、開発者にユーザーをコンバージョンさせる方法を増やすと同時に、Appleに収益化の接点を増やすツールだ。Appleはまた、App Store内の検索広告の掲載枠を拡大する計画も確認しており、既存の「検索」タブや検索結果の枠以外にも、新たな有料掲載枠を開くことになる。

業界アナリストは、主に3つの分野でさらなる動きがあると予想している。無料ユーザーを有料プランへ促すサブスクリプション管理ツールのさらなる統合、開発者が料金を支払って目立たせることのできる新たなアプリ内イベントやプロモーション用の掲載枠、そしてApp StoreのコマースとApple Music、Apple TV+、iCloudといったApple独自のサービスの緊密なバンドルだ。これにより、まずAppleに利益をもたらす継続収益の循環が生み出される。

これから：Ternus時代と開発者との関係

Schiller氏の退任と組織再編は一度限りの出来事ではなく、Appleが開発者エコシステムをどのように扱うかにおける思想上の転換を示している。Schiller氏のもとでは、App Storeは収益の創出とプラットフォームの運営、開発者支援のバランスを取っていた。Ternus氏とCue氏の体制では、優先事項がより明確になっている。App Storeは何よりもまずサービス事業であり、サービス事業らしく成長する必要があるということだ。

Schiller氏が認識していたと報じられているリスクは、利益率を強く押し上げようとすれば、Appleと開発者や規制当局とのすでに緊張した関係がさらに悪化する可能性があることだ。欧州委員会によるDMAの執行、米国の裁判所が命じた決済の柔軟化、そして日本、韓国、英国で進行中の調査により、Appleが新たに導入する収益化手段はすべて精査されることになる。開発者にとって、現時点で最も賢明な対応は、App Storeを、より高価で高度化しつつある有料ユーザー獲得チャネルとして捉え、次の変化の波が到来する前に、それに応じてASOと有料UAの戦略を構築することだ。