30 июня 2026 года Управление по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA) опубликовало предложение, которое может коренным образом изменить способ, которым разработчики приложений получают платежи от пользователей из Великобритании. Регулятор хочет обязать Apple и Google разрешить разработчикам направлять пользователей к альтернативным способам оплаты вне их магазинов приложений — шаг, который затрагивает саму основу комиссионной модели, принесшей платформам десятки миллиардов долларов дохода.
Для разработчиков приложений и мобильных маркетологов это одно из самых значимых регуляторных вмешательств в истории мобильной экосистемы. Если предложение будет принято, разработчики в Великобритании получат то, чего они добивались годами: возможность сообщать пользователям, что подписка может быть дешевле в другом месте, не опасаясь санкций со стороны платформы.
Что именно предлагает CMA?
Суть предложения проста. В настоящее время Apple полностью запрещает разработчикам направлять пользователей к способам оплаты вне платформы, а Google накладывает значительные ограничения на такую практику. CMA намерено полностью устранить эти барьеры.
В рамках предлагаемой модели:
- Разрешается направление к альтернативной оплате. Разработчики смогут включать в свои приложения ссылки или сообщения, направляющие пользователей из Великобритании к внешним способам оплаты — например, на веб-страницу, где подписка стоит дешевле за счёт отсутствия комиссии платформы.
- Комиссии за направление должны быть ниже текущих. Apple и Google по-прежнему смогут взимать плату за возможность направления пользователей, однако CMA указывает, что такие сборы должны быть «справедливыми, разумными и ниже текущих комиссий магазинов приложений». Любая экономия должна передаваться потребителям или реинвестироваться в инновации.
- Сборы должны быть обоснованы доказательствами. Платформенные сборы за доступ к направлению пользователей должны быть «обоснованы в рамках надёжной, основанной на доказательствах модели с учётом как затрат, так и создаваемой ценности», согласно Уиллу Хейтеру, исполнительному директору CMA по цифровым рынкам. Иными словами, платформы больше не смогут устанавливать произвольные сборы, фактически маскирующие комиссию.
- Доступ к NFC также рассматривается. Помимо платежей, CMA рассматривает возможность обязать Apple открыть свой чип ближней связи (NFC) для сторонних платёжных провайдеров. Это может позволить британским финтех-компаниям внедрять функции оплаты касанием непосредственно в приложения iOS, создавая реальную конкуренцию Apple Pay.
Предложение реализуется в рамках нового режима регулирования цифровых рынков Великобритании, который даёт CMA право устанавливать индивидуальные поведенческие требования для компаний, получивших статус «стратегически значимых на рынке» — статус, уже присвоенный Apple и Google из-за их доминирования в мобильных операционных системах и дистрибуции приложений.
Почему это важнее предыдущих попыток реформ
Британская инициатива — не первая попытка изменить правила оплаты в магазинах приложений. Однако у неё есть несколько особенностей, отличающих её от прежних усилий — и дающих разработчикам основания для осторожного оптимизма.
Прецедент Нидерландов — и его провал
Когда Нидерланды обязали Apple разрешить альтернативные способы оплаты для приложений знакомств, компания выполнила требование в максимально узком виде. Она ввела структуру сборов, при которой экономическая выгода для разработчиков практически не изменилась. Альтернативная оплата была технически доступна, но финансово бессмысленна. CMA, очевидно, изучило этот провал: требование о том, чтобы сборы за направление были заметно ниже текущих комиссий, выглядит как прямой ответ на нидерландский обходной манёвр Apple.
DMA ЕС — амбициозный, но сложный
Закон ЕС о цифровых рынках (Digital Markets Act) пошёл дальше любой предыдущей регуляции, обязав Apple разрешить альтернативные магазины приложений и платёжные системы по всему союзу. В апреле 2025 года Европейская комиссия даже оштрафовала Apple на 500 млн евро за нарушение анти-направляющих положений. Однако структурный подход DMA привёл к фрагментированной среде, где новые возможности существуют на бумаге, но их внедрение остаётся неравномерным, а модель соответствия Apple по-прежнему включает сборы за транзакции, ограничивающие практическую выгоду для большинства разработчиков.
Google уже движется вперёд — признак импульса
Возможно, самым показательным сигналом является реакция Google. В отличие от Apple, которая исторически оспаривала положения о направлении пользователей во всех юрисдикциях, Google заявила, что уже внедрила изменения, соответствующие направлению CMA. Компания сослалась на новые условия Play Store, введённые ранее в июне 2026 года, которые позволяют разработчикам направлять пользователей к транзакциям вне платформы в рамках пересмотренной модели сборов.
Новая структура комиссий Google — снижение базовой сервисной комиссии до 10% для внешних платежей без дополнительной платы за биллинг — может стать фактическим ориентиром того, что CMA считает «справедливым и разумным». Если регулятор будет использовать условия Google как точку отсчёта, Apple может столкнуться с давлением предложить сопоставимую модель в Великобритании.
Apple против Google: два совершенно разных подхода
Асимметрия в реакции Apple и Google на инициативу CMA показательная.
Google позиционирует себя как уже соответствующую требованиям. По сути, аргумент компании таков: предлагаемые изменения уже реализованы. Это стратегический шаг — заявляя о соответствии, Google стремится повлиять на окончательные требования так, чтобы они совпадали с её текущей моделью, и противопоставить свою готовность к сотрудничеству сопротивлению Apple.
Apple возражает в привычном ключе. Компания утверждает, что разрешение разработчикам направлять пользователей к внешним платежам подрывает безопасность пользователей, увеличивает риск мошенничества и ограничивает способность Apple проверять транзакции. Представитель Apple заявил, что компания представит комментарии в период консультаций, но не выразил готовности добровольно принять изменения.
Для разработчиков эта асимметрия имеет практические последствия. На Android путь к внешним платежам уже открывается — новые условия Google действуют, а сторонние магазины приложений получат доступ к каталогу Play с 22 июля 2026 года. В iOS британское предложение представляет одну из самых серьёзных угроз закрытой платёжной системе Apple, однако итог пока остаётся неопределённым.
Что это означает для разработчиков и маркетологов приложений
Если предложение CMA будет принято в текущем виде, последствия для бизнеса приложений, ориентированных на пользователей из Великобритании, будут значительными.
Рост маржи дохода
Самое прямое влияние — экономическое. Если вы сможете направлять пользователей из Великобритании на веб-оплату, эффективная комиссия по таким транзакциям может оказаться значительно ниже текущего диапазона 15–30%. Для приложений с подпиской, SaaS-сервисов и платформ цифрового контента с существенной пользовательской базой в Великобритании это увеличение маржи напрямую отразится на прибыли.
Изменение стратегии конверсии
Направление к альтернативной оплате — это не просто биллинговое решение, а маркетинговый и конверсионный вызов. Как информировать пользователей о более низкой цене вне платформы, не создавая путаницы и фрагментации опыта? Маркетологам придётся продумывать сообщения внутри приложения, email-цепочки и, возможно, даже тексты в карточках магазинов приложений, направляя пользователей к наиболее выгодному способу оплаты. Это новое направление оптимизации конверсии.
ASO и особенности листинга
Если вне магазина приложений будет доступна иная цена, карточки в App Store и Google Play могут потребовать изменений. Цена, указанная в листинге, может формировать ожидания пользователей, противоречащие вашей внешней ценовой стратегии — или наоборот. Стратегии оптимизации в магазинах приложений должны учитывать эту новую динамику, особенно для подписочных и freemium-приложений.
Конкурентное позиционирование
Компании, которые первыми внедрят направление к внешней оплате, получат ценовое преимущество перед конкурентами, продолжающими проводить все транзакции через биллинг платформы. Разницу в марже можно реинвестировать в привлечение пользователей, разработку функций или ценовые скидки — и этот эффект будет накапливаться со временем.
Что дальше: сроки и ключевые этапы
Предложение CMA сейчас находится на стадии консультаций. Важные этапы, за которыми стоит следить:
- Период консультаций: представители отрасли, разработчики и сами платформы направляют отзывы. Apple и Google почти наверняка будут утверждать, что предлагаемые сборы слишком ограничительны и что направление пользователей создаёт риски безопасности.
- Оценка изменений Google со стороны CMA: регулятор заявил, что оценит недавние условия Play Store в рамках более широкого анализа. Эта оценка может задать прецедент того, что считается допустимыми сборами за направление.
- Окончательное решение — конец 2026 года: ожидается, что позднее в этом году CMA выпустит формальные требования. Они могут быть введены как обязательные поведенческие требования в рамках режима цифровых рынков, что обяжет Apple и Google соблюдать их под угрозой принудительных мер.
Главный вывод для разработчиков
Предложение CMA в Великобритании — самая продуманная на сегодняшний день попытка разрушить платёжную «блокировку» магазинов приложений — именно потому, что оно учитывает ошибки предыдущих реформ в Нидерландах и ЕС. Требование о том, чтобы сборы за направление были заметно ниже текущих комиссий, в сочетании с моделью ценообразования, основанной на доказательствах, закрывает лазейки, которые платформы исторически использовали для сохранения статус-кво.
Соответствуют ли окончательные правила амбициям предложения, будет зависеть от их применения на практике. Однако направление очевидно: стоимость дистрибуции приложений через Apple и Google в Великобритании снижается, и разработчики, которые подготовятся заранее — создадут инфраструктуру внешних платежей, пересмотрят воронки конверсии и будут отслеживать регуляторный график — окажутся в наилучшей позиции для получения дополнительной маржи, когда изменения вступят в силу.
Это не отдалённая политическая дискуссия. Это бизнес-решение, принимаемое в реальном времени, и окно для подготовки уже уже, чем осознаёт большинство команд разработки.
Follow Us on Facebook
